IL PURPOSE NELL’EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA D’IMPRESA

di Laura Luigia Martini*

Per me che da molti anni studio e lavoro nell’ambito del Business Advisory e della Corporate Strategy è stato impossibile non notare quanto il mondo del business stia significativamente evolvendo nel senso dei valori che ne costituiscono il fondamento.

Secondo la teoria classica d’impresa, etica e profitto viaggiano su binari paralleli che non si incontreranno mai. A questo riguardo, è facile ripensare al famoso dibattito sulle tesi enunciate ormai 50 anni fa da Milton Friedman, fondatore del pensiero monetarista nonché premio Nobel per l’economia nel 1976, il quale afferma che il vero valore sociale delle imprese è quello di ottenere elevati profitti e che il Management non dovrebbe mai accettare responsabilità sociali in quanto rispetto a questo principio dissonanti (The New York Times – “A Friedman doctrine – The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” Sept, 13, 1970). Vero è che gli argomenti che animavano Friedman sono ormai superati, ma è altrettanto chiaro come una loro riconsiderazione risulti utile per leggere in chiave moderna il tema del profitto rispetto alle finalità dell’impresa. L’amletico dilemma “Profit first” o “Profit with Purpose” si risolve oggi nelle ricorrenti discussioni sui fini dell’impresa, poiché il Purpose è proprio la “buona causa dell’impresa”, quella strategia che mette al primo posto i valori più alti che l’azienda promuove e condivide e che la differenziano da ogni altra sul mercato. Parliamo ovviamente di sostenibilità, di equità sociale, di riconoscimento delle diversità, ma anche di inclusione e di etica, ovvero di quei temi sui quali i clienti chiedono oggi alle aziende posizioni chiare e ben definite, senza dimenticare mai che questi principi ispiratori non possono e non devono essere disgiunti in alcun modo dal business.

Possiamo dunque affermare che la Corporate Social Responsibility dei tempi moderni viene declinata proprio nel concetto di Purpose, e trae la sua naturale origine nei principi che sostengono l’impresa: il purpose è la ragione, il motivo per cui un’azienda esiste, il perché fa quello che fa, ma anche ciò per cui si batte e come intende contribuire alla crescita della società. Il purpose è la risposta alle domande “Chi siamo?”, “Perché esistiamo?”, diversamente dalla “mission” aziendale, che ci dice che cosa fa l’azienda, nonché la modalità con la quale raggiunge i propri scopi, e diversamente dalla “vision”, ovvero dalla proiezione di lungo periodo del contesto o dello scenario in cui l’azienda intende operare nel rispetto dei propri obiettivi.

Larry Fink, Chairman e CEO del colosso finanziario BlackRock, nel 2018 scriveva: “Le aspettative che il pubblico ha nei confronti di un’azienda non sono mai state tanto alte. Ogni azienda non deve solo generare risultati finanziari, ma anche mostrare come è in grado di contribuire positivamente alla società. Senza purpose nessuna azienda pubblica o privata può raggiungere il proprio pieno potenziale”.

Basti pensare al tema ormai molto diffuso dei Sustainability Linked Bonds, l’emissione di titoli obbligazionari collegati ad un’intera strategia di business centrata sui Sustainable Development Goals dell’agenda 2030 dell’ONU, con target misurabili di anno in anno: si tratta dell’integrazione della sostenibilità in un modello di business, nelle decisioni di investimento, la famosa “buona causa dell’impresa”.

Da ultimo voglio soffermarmi su un importante ma delicato passaggio nel disegno della moderna strategia aziendale. Mi riferisco alla comunicazione esterna del purpose, ovvero alla narrazione di un impegno, di uno scopo in grado di attrarre persone e di generare fiducia. In questo senso non bisogna dimenticare che il purpose aziendale è un elemento concreto e coerente con il brand, tanto che si parla comunemente di “brand purpose”, un concetto che si posiziona ad un livello valoriale molto alto poiché coincide con il motivo stesso dell’esistenza del marchio e genera un impatto anche emotivo sul consumatore. Pur essendo la responsabilità sociale delle imprese un fatto imprescindibile, è necessario tuttavia comprendere che essa non può e non deve coincidere con lo scopo del marchio stesso. Un efficace brand purpose è indissolubilmente legato alla ragion d’essere del marchio, a ciò che il marchio vende, e nel contempo, come detto, i consumatori devono poter percepire un impegno costante e reale del brand rispetto al purpose.

Eccoci dunque passati dal Novecento ai giorni nostri, tracciando l’evoluzione del pensiero economico e del suo riflesso sulla Corporate Strategy, dal “profit first” al “profit with purpose”, con i valori aziendali diffusi in maniera corretta al fine di costituire un vero generatore di valore per l’impresa.

*Advisory Board Member SDA Bocconi School of Management

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