di Sonia Magri*
Digitalizzazione, social media, influencer marketing. Sulla scia di una potente e rapida evoluzione tecnologica, negli ultimi anni il mondo della comunicazione ha cambiato pelle, rafforzando così la propria attrattività nei confronti dei giovani, che sempre più numerosi scelgono indirizzi di studi legati proprio a questo mondo. Si rileva, insomma, un forte interesse per tutto quando gravita intorno a questa materia. Interesse che risulta particolarmente acceso tra le donne. La presenza femminile nei corsi della Facoltà di Scienze della Comunicazione, infatti, è schiacciante: i dati Almalaurea sui laureati nel 2023 parlano di un rapporto 70/30 a sfavore degli uomini.
Il connubio tra universo rosa e comunicazione è, del resto, considerato storicamente vincente, perché alle donne viene dai più riconosciuta una naturale predisposizione per tutto ciò che ha a che fare con la relazione interpersonale. Compresa la pubblicità. Un punto di vista diffuso, insomma, che, quasi per naturale conseguenza, porterebbe a pensare che nell’industria dell’adv e della comunicazione in generale il gender gap risulti meno pronunciato che in altri comparti.
Il punto però è che questo è vero solo in parte. UNA, l’Associazione delle Aziende della Comunicazione Unite, rilascia una fotografia inequivocabile: le donne rappresentano circa il 50% della forza lavoro nelle agenzie pubblicitarie italiane, ma se si considerano le posizioni di leadership, ovvero quelle che aprono le porte ai board aziendali, la percentuale non va oltre il 36%. Certo, si tratta di un valore più alto rispetto alla media nazionale che, secondo Manager Italia, si ferma al 21,8%, ma il divario è evidente. E porta diritti a una non incentivante conclusione: la partecipazione rosa nei processi decisionali strategici resta limitata anche in un contesto che nulla ha a che vedere con il dibattito sulle discipline STEM. Sono ancora poche le donne che prendono attivamente parte alle decisioni chiave e soprattutto quelle che occupano posizioni di leadership nel comparto creativo delle agenzie.
E non è tutto. Va considerato anche il nodo nevralgico delle compensation: nel settore pubblicitario le donne guadagnano in media il 15% in meno rispetto ai loro colleghi maschi, anche quando occupano posizioni simili. E ne sono consapevoli: secondo una ricerca di UNA, solo il 16% di loro crede che nel settore vi sia parità di salario. Nel caso degli uomini, invece, l’indicatore sale al 28%.
Qualcosa però oggi si muove nella giusta direzione. Alcune agenzie pubblicitarie italiane hanno avviato iniziative per promuovere l’uguaglianza di genere, come programmi di mentoring e politiche di inclusione, così da incrementare la rappresentanza femminile nei ruoli chiave e garantire che le donne abbiano una voce significativa nei processi decisionali.
In questa prospettiva, va letta anche la decisione di alcune sigle di chiedere e ottenere la certificazione per la parità di genere, uno strumento introdotto dalla Legge 5 novembre 2021, n. 162, con l’obiettivo dichiarato di garantire l’adozione da parte delle aziende di misure concrete per ridurre il gender gap e promuovere un ambiente lavorativo equo. Un passaggio non banale, quindi, tanto per le agenzie che scelgono di sostenerlo, quanto per l’intero settore dell’advertising.
C’è poi da considerare che il mondo digitale sta aprendo nuove e interessanti prospettive per l’universo rosa. L’ultima analisi di UN Women – costola specializzata delle Nazioni Unite – attesta perfino un ribaltamento della prospettiva: secondo il documento, infatti, il 59% dei Digital Marketing Specialist è donna e ben il 55% è manager. Non poco, anche perché, stando al benchmarking report Trending Jobs for Trending Women in the Digital and Stem Economy, proprio che il ruolo di Digital Marketing Manager risulta uno dei più richiesti e questo settore uno dei più profittevoli in Europa.
La rete, insomma, potrebbe rivelarsi un’arma vincente per le donne in comunicazione. Soprattutto in una ottica futura, dal momento che l’offerta formativa si sta attrezzando proprio per fornire ai giovani i giusti skill per operare in un modo che cambia. E che si apre a nuovi orizzonti professionali, dove le parole d’ordine potrebbero essere “contaminazione” e “trasversalità”. Si pensi ai profili professionali legati alla comunicazione social o, più recentemente, a quelli richiesti per l’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi comunicativi.
È tuttavia evidente che, nonostante i significativi progressi verso l’inclusione di genere, ci sia ancora spazio per migliorare. La certificazione di parità di genere rappresenta un passo importante, un punto di inizio verso un cambiamento culturale più ampio. Sostenere trasparenza, mentorship e inclusione rimane essenziale per far sì che il talento femminile possa svilupparsi e lasciare un segno significativo nel settore, mentre le nuove generazioni, protagoniste di questo processo di trasformazione, continuano a spingere verso un futuro più giusto e inclusivo.
*CEO DDB Group Italy